A menudo, el éxito o fracaso de una empresa está directamente ligado a la efectividad de los esfuerzos que dedica a su Marketing. Ya sea en aquellas empresas que tienen un director de marketing o en las que es el mismo empresario el que se pone también aquella gorra, ese rol es una de las funciones más críticas de una compañía.
Durante mis cerca de dos décadas de experiencia, he tenido la oportunidad de trabajar junto a directores de marketing y también junto a varios gerentes de pymes y he sacado varias conclusiones. También tengo que decir que he podido trabajar junto a grandes, mediocres y (siento decirlo) malísimos profesionales desempeñando este rol tan crítico. Por eso quiero destacar las diez cualidades que considero fundamentales de un buen director de marketing.
1.- Visionario
Un buen director de marketing es un visionario y creador de sueños. Cuando tiene que introducir un producto o un servicio en el mercado, lo más importante es visualizar, enfocar y crear el concepto de lo que debería ser. Además de verlo, tiene que tener una gran habilidad para saber comunicar de manera clara esa visión, tanto a los recursos creativos, como a la gente de ventas, a la dirección, a producción y al resto del equipo involucrado tanto en realizar el trabajo como en venderlo.
2.- Con autoestima
Un buen director de marketing está continuamente escuchando a la gente de su empresa y sobre todo a la gente de fuera, escucha a sus clientes, a sus colaboradores, a la gente de ventas, es la forma que tienen para comprender el mercado. Un mercado en el que los clientes hablan entre ellos y comparan. Tras disponer de la información y analizarla, el director tienen la confianza suficiente para ver las distintas opciones y decir a su equipo: Allí es donde vamos a ir, seguidme.
Lamentablemente, también me he encontrado con directivos que tienen tanta confianza en ellos mismos, que la transforman en arrogancia considerando que siempre tienen la mejor respuesta, aunque seguramente no siempre la tengan.
3.- Con un toque artístico
Mucha de la comunicación entre el mercado, los prospectos y la empresa suele hacerse de manera visual y aunque el rol del buen director de marketing no es crear esos elementos, sino orientar y decidir sobre ellos, es importante que tengan cierto gusto y estilo visual. Suelen interesarse por la publicidad, el diseño gráfico, la fotografía y por las tendencias en diseño de marcas.
4.- Conocedor del sector y las necesidades de sus clientes
Los buenos directores de marketing conocen profundamente qué pasa en su sector y qué influencia las decisiones de compra de la gente. Suelen estudiar su industria, a sus clientes, hablan con los equipos de ventas, si no supieran por qué sus clientes compran un producto, cualquier estrategia de marketing que diseñen sería poco efectiva. Hoy en día gracias a las nuevas tecnologías, nos encontramos algunos sectores en el que los clientes van un paso por delante de las empresas. Para anticiparse, los buenos directores de marketing realizan modelos predictivos personalizados y son conscientes de que en ciertos casos ya no vendemos nosotros, son los clientes los que nos compran y conocen nuestro producto casi mejor que nuestro propio equipo de ventas.
5.- Documentado
Muchos dicen que el marketing es el arte de persuadir pero tiene más de ciencia que de arte. El papel que juegan los anuncios impresos en una campaña de marketing, la función de las relaciones públicas, “el engagement” con el cliente, o los objetivos razonables para una campaña en Internet, tienen sus respuestas por los resultados históricos. Un buen director de marketing conoce esas respuestas y organizan sus estrategias y tácticas con todas esas variables, toma las decisiones conscientemente, alineadas con las posibles consecuencias.
6.- Con perspectiva
El buen director de marketing dibuja el cuadro completo con perspectiva, definiendo muy bien el papel de cada colaborador y miembro de su equipo. Suele ser fácil que pueda llegar a perderse con los detalles porque les gusta cada una de las cosas planificadas, pero trabajan principalmente para mantener la imagen enfocada, en redefinirla si fuera preciso y no se permite distracción con los detalles, para eso estarán sus colaboradores.
7.- Espontáneamente Planificador
El buen director de Marketing no funciona bien sin una buena planificación, pero no pierde el tiempo atando cada detalle de la estrategia para luego tener que volver a redefinirlo ante cualquier cambio en el mercado. Cuando creas un plan súper detallado corres peligro de perder espontaneidad, innovación e ignorar la realidad que va marcando un mercado cada vez más digital, en el que el cuello de botella suele ser algo analógico.
Los materiales de marketing, los guiones para el equipo de ventas, los folletos, hojas de producto, boletines, páginas web, etc. que son creados sin visión suelen ser inútiles. Crean mucho ruido en el mercado, pero sin foco. Un buen estratega requiere planificar sus relaciones públicas, cuidar su publicidad, definir las herramientas de venta, medir y evaluar su presencia en ferias y en las redes sociales, vigilar el empaquetado del producto y la presencia en el punto de venta.
8.- Buen conocedor de la compañía
Me he encontrado muchas ocasiones en las que existen conflictos entre los departamentos de marketing con otros departamentos de las empresas. A veces administración o producción tienen más importancia que Marketing y ventas. Por ese motivo muchas veces el primer cliente al que hay que vender el proyecto suelen ser los propios colegas, nuestros clientes internos. Es muy frecuente que en época de recortes la tendencia sea recortar del presupuesto de marketing, lo que ayuda indudablemente al desgaste económico y al daño de la imagen de marca. Un buen director de marketing sabe cómo conducir la política interna de la compañía y eliminar los obstáculos que puedan entorpecer el éxito común.
Y ya que lo he mencionado, hablemos un poco de algo tan importante para todo director de marketing como es su presupuesto. Me he encontrado tres clases de clientes en cuanto a la definición y gestión del presupuesto de marketing. El primer tipo y el menos común, suele ser aquel en el que el director de marketing fija su propio presupuesto anual según su planificación siguiendo las estrategias de la dirección, recuerdo varios casos del siglo pasado. Otro tipo más común, es aquel en el que la dirección fija un presupuesto cuantitativo y luego el director establece el plan cualitativo con lo asignado. Pero la clase que considero más inteligente es la situación mixta y flexible, donde el presupuesto y la gestión del mismo, se realiza de manera conjunta y eficiente.
9.- Digital
Cómo están cambiando las cosas estos últimos años para los directores de marketing. Todo se hace mucho más complejo, estamos pasando de los modelos de compra deductivos a los inductivos gracias a tecnologías como el “Big Data” o análisis de grandes cantidades de datos. Gracias a estas tecnologías tenemos más información, y sabemos que la información es poder, aunque como decía aquel anuncio… el poder sin control, no sirve de nada. El buen director de marketing sabe cómo aprovechar esos datos y sabe que todo es móvil y que el marketing actual sin la tecnología está obsoleto, han aprendido a incluir su estrategia digital a los planes de marketing y aprovechan las nuevas herramientas para tener una visión 360 de sus clientes. El director de marketing actual cada vez habla más con el CIO o el director TIC de su empresa y lo más importe… ¡le entiende cuando habla!
10.- Apasionado
A un buen director de marketing le encanta seguir el proceso completo del marketing, e ir conociendo las respuestas a sus propias preguntas: ¿Será esta la visión correcta? ¿Qué quieren realmente mis clientes? ¿Les estamos dando lo que nos piden? A un buen directivo le gusta liderar a su equipo y librar estas batallas, nadar entre el mercado, remar junto a buenos colaboradores, asumir riesgos y analizar los resultados obtenidos. Aman su trabajo, su profesión es su pasión.
[br]Pues ya están aquí. Estas son las diez cualidades que considero fundamentales para ser grande en un puesto que para muchas empresas es a menudo desconocido e infravalorado, pero necesario e imprescindible para quien descubre su verdadero valor. Recuerden que el marketing es una cuestión de percepción, y no necesariamente de realidades. Sólo porque tenemos un gran producto, no significa que todo el mundo vaya a comprarlo.
Ser un buen director de marketing no es fácil, se necesita mucha experiencia, perseverancia, riesgo, habilidades, desaprender, aprender y ciertas dosis de coraje. Lo mejor, hablar con otros colegas que te encuentras por el camino y sobre todo, aprender de los mejores.
Mariano Llorente
